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广告传媒翻译
一、公共广告传媒的概念与特征

特征之一:传媒经济成为国民经济的一个重要产业

2005年全国新闻出版业实现增加值1900亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值的2。6%。从1991年-2000年的10年间,中国传媒广告经营额由35亿增长到712亿,年平均增长率35%,远高于同期GDP年均8%的增速。1978年,全国只有180多种报纸,现在已经有2000多种,期刊从900多种发展到现在的9000多种。无论从产值看,还是从社会影响力看,传媒业已经成为中国文化产业的龙头。但与国外比较,中国传媒业仍然不是支柱产业。这是因为,从经济学来说,作为一个产业如果能够占国民经济总量的5%,那么这个产业基本可以称为国民经济的支柱产业,但我国传媒经济的规模还不够。目前,美国媒体业可以说是支柱产业,年出口达900亿美元,成为与军事工业并驾齐驱、主导美国经济的支柱产业。

特征之二:传媒产品是商品得到业界认同

以报纸为例,在报业经营过程中,报纸经过编辑、印刷,出售给读者,而读者通过阅读,实现了报纸的使用价值,所以,报纸其实就是商品——虽然这种商品有特殊性。在计划经济时代,人们不敢承认这一点。是否将报纸视为报业经济活动中的商品,关系到能不能全面正确地认识报纸,关系到报纸能不能有最大限度的发展空间,关系到能不能发展、壮大传媒经济。在市场经济条件下,报纸是商品,具有商品所具有的共性,即价值和使用价值,报纸的价值是社会效益与经济效益的结合,其使用价值是读者需要的信息。因此,它遵循有关商品一般的规律、价值决定的理论、按照价值量进行交换的规律,表现形式为:报纸的收入由政府资助转向依靠市场获得,在市场中定价和营销。

特征之三:规模经济与范围经济开始发挥作用

规模经济与范围经济不仅是微观经济学中的一个重要概念,而且是产业组织理论研究的核心问题。简单地说,规模经济是指由于规模的扩大而导致长期平均成本降低所带来的经济节约性。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象,如杂志发行到一定数量后,印刷的成本就下降。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本,则范围经济存在。如组建报业集团就是发挥传媒业的范围经济效应。从1996年传媒业开始组建集团,广州日报报业集团率先成立,从此,各地纷纷组建各种媒介集团。截至中国入世前,我国已有26家报业集团、8家广电集团、6家出版集团、4家发行集团。入世5年后,传媒主管部门指导集团建设的思路和方针正在调整。主管部门对于传媒集团寄予很大希望,要求积极推进集团化建设,把传媒做大做强。这一指导思想是正确的,但目前组建工作基本上是政府行为,而不是通过兼并、联合、重组,实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展,不是一种根据市场经济原则而组建的经济行为。

特征之四:技术成为传媒经济的最重要驱动力

研究表明,技术进步在传媒劳动生产率的提高中具有“爆发力”的作用。在传播史中,传播技术的每一次进步都对传播文明产生了最深刻、最重大的影响。依靠与生俱有的口耳功能,人类具有了最原始的“口耳相传”传播方式;文字工具的发明,使人类有了可靠记录信息、保存信息、传播信息的能力;印刷技术的发明,使人类有了更加有效的传播手段,可以实施更为广泛的传播;电子技术的诞生,使得传播真正突破了时间与空间的限制,使人类又进入了一个可视、可听的传播情境,传播的效果有了质的飞跃。经济学告诉我们,经济发展依靠四个轮子——人力资源、自然资源、资本构成和技术,而技术是传媒进步最重要的因素。由于技术的进步与创新,促使传媒从最新的技术变革中汲取营养,完成了向更高级传播方式的跨越。技术快速应用于传媒,新闻采访、编辑、出版、营销各个流程发生了根本性的变化,大大提高了传媒的生产效率。

特征之五:传媒的无形增长和有形增长并重

有形增长,指的是传媒的固定资产迅速增加,很多城市的电视台、电台和报社成为当地的文化性标志建筑。在经济学上,固定资产价值的实际水平和增长速度,往往能够反映一个组织的生产规模、经济实力和发展后劲。我国31家省级党报在1991年底所拥有的固定资产价值,平均每家为26340.89万元,省级党报拥有的固定资产的平均值是:1979年为2118.87万元;1989年为5178万元,1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底,我国省级党报固定资产价值超过1亿元的共有22家。从历史动态的角度看,我国省级党报所拥有的固定资产价值,呈现上升趋势。无形增长,指的是传媒发挥品牌效应。以晚报为例,晚报利用多年形成的信誉优势,能给报业带来特殊的社会效益与经济效益。这种优势体现在五个方面:其一,晚报的办报时间较长,在都市中拥有一大批固定的读者群,一些老牌的晚报,更使读者产生了一种割舍不断的“晚报情结”;其二,晚报贴近读者,贴近生活,与大众息息相关,成为维护百姓利益的一份报纸,在群众中有良好口碑。目前全国有晚报150家,其中不下50家已具有“品牌效应”;其三,晚报能够获得金融机构和其他经济组织的信任,在资金的筹集上能得到较多的优惠;其四,在发行渠道上,晚报是最早借助自费市场而发展的报纸,有固定的发行渠道与良好的业务关系,赢得客户和读者的信赖。这就是传媒的无形资产的优势。

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